Размещение рекламы в газете, журнале, СМИ

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламы товаров (услуг) является реклама в прессе (реклама в газете, реклама в журнале, реклама в СМИ). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в прессе рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств. Пресса служит хорошим средством размещения косвенной или скрытой рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию - основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Наиболее типичный размер объявления — 1/48, 1/32 или 1/64 полосы (формат А2), располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга фигурными или другими рамками (рекламный кубик). Объявление, занимающее не менее 1/4 полосы формата А2 и более, принято называть рекламной полосой.

Стоимость рекламного объявления складывается из размера объявления (относительно полосы или в кв. см), места на полосе (первая страница газет, обложка журналов, специальные тематические рубрики и др.), количества цветов (для многоцветных изданий), срочности публикаций, подготовки текста и оригинал-макета.

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, — один-два дня, в журнале — неделя, месяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т. д. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет — полтора-два месяца. 

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами или потребителями.

Пресса представлена газетами (ежедневные и еженедельные), журналами, справочной литературой (бюллетени, справочники, путеводители и др.). Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров (услуг). Периодичность их издания различна - от одного до нескольких месяцев (лет). К этому же виду относят и специализированные еженедельники типа рекламного приложения.

Газеты и журналы подразделяются на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные издания (большей частью журналы), рассчитанные на определенные категории читателей.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы Потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух — трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара. 

Реклама в специализированном печатном издании

К специализированным печатным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы «Мастерская. Современное строительство», «Электромагазин», «Строительные материалы и технологии» и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.

Особенностью специализированных изданий является публикация статей о научно-технических достижениях в своей отрасли. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Огромным и поистине неоценимым преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале является возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о конкретном товаре, а о решений проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни косвенных призывов вступить в коммерческие отношения.

Таким образом сразу «убивается несколько зайцев»:

1. Дается настолько полное описание преимуществ нового объекта, какое невозможно ни в одной рекламе.

2. Исключается неверное домысливание и толкование рекламной информации о новом объекте.

3. Снижается процент обращений за дополнительной информацией, после которых не следует покупка.

4. Экономятся средства на рекламу.

По территориальному признаку пресса делится на:

— транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная — английская «Financial Times»;

— национальные (центральные) газеты и журналы. Распространяются на территории всей страны;

— журналы (общепопулярные и специализированные);

— местные (региональные) издания. Распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий;

— локальные газеты. Распространяются в пределах одного населённого пункта или его части.

По содержанию газеты и журналы бывают:

- информационные. В основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;

- рекламные. В них большая часть издания представлена под рекламу;

- По тиражу (общее количество печатаемых в типографии экземпляров) газеты подразделяются на малотиражные (десятки и сотни экземпляров); многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров). В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3—4 человека.

По периодичности выхода газеты и журналы бывают:

— ежедневные газеты. В основном сосредоточены на публикации новостей;

— еженедельные газеты (часто являются приложениями к ежедневным) и журналы. Обозревают и комментируют события недели. Больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии развлечений;

— ежемесячные журналы.

По формату газеты и журналы могут быть:

— полноформатными (А2). Более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

— малоформатными (АЗ),

Существуют два распространенных способа получения прессы читателями, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах: индивидуальная подписка, розничная продажа в различных торговых точкам. Возможно комбинирование этих способов.

Газеты, как традиционное средство массовой информации для размещения рекламы, отличаются следующими особенностями:

— являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все слои общества. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя;

— являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки, что подразумевает как рынок, так и сообщество людей, объединенных общими интересами;

—затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека;

— читаются избирательно, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему;

— своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей;

— чтение газет сконцентрировано во времени, так как газеты, как правило, прочитываются в тот же день;

— реклама в газетах обладает высоким доверием читателей.

Например, исследования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42%); а телереклама занимает второе место (26%).

Журналы, как вид прессы, обладают рядом особенностей:

— на подготовку материалов к печати в журналах требуется до нескольких недель;

— медленно читаются, а значит, и эффект рекламы тоже замедленный (у ежемесячных журналов — от одного до нескольких месяцев);

— меньший охват аудитории. Тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения;

— журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах очень высокая;

— качество рекламы в журналах высокое (особенно в глянцевых);

— позволяют рассылать не только рекламные материалы, но и рекламные образцы товаров. В них возможны специальные вставки на клею, брошюровка, конвертирование, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; помещение образцов: духи, шампуни, жевательная резинка и др. Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала;

— через журналы достижимы узкие целевые группы, что невозможно для газет. Издаются отдельные специализированные журналы для женщин, мужчин, садоводов, дизайнеров и т.д.;

— реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала;

— читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью;

— рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет усиленный эффект;

— в журналах можно публиковать длинные и подробные рекламные материалы;

— люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы;

— у журналов очень большая величина вторичной аудитории, так

как их читают не только те, кто подписывается или покупает журнал.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно имеют дело с тремя типами приложений, акцентированных:

— на информационном содержании — тематических:

— на географии распространения — региональных;

— на виде информационного носителя — электронных. Тематические приложения, наиболее распространены. Выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (праздник, открытие сезона и т.д.)»

Реклама в тематическом приложении более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Так как читатели более внимательно изучают тематическое приложение, часто вынимают его, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения длительность воздействия рекламы на потенциального потребителя может составлять от недели до года.

Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и отличный формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, и реклама имеет больший эффект. Тематика приложения обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам (услугам) повседневного спроса «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Одежда», «Продукты» и т.д. Если это специализированный деловой журнал, то приложения могут быть на темы «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи» и т.д. Тематика приложений также зависит от событий, к которым они приурочиваются: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Весна — садовый инвентарь» и т.д.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть.

Преимущества и недостатки рекламы в прессе

Реклама в прессе имеет ряд преимуществ:

- низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях);

- гибкость, благодаря которой журналы являются эффективным средством позиционирования товаров (услуг);

- избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно специализированных изданий);

- высокую степень доверия напечатанной информации;

- значительную аудиторию «вторичных читателей».

- у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

Помимо текста реклама может включать в себя и визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей.

Подготовка макета рекламы несложный, менее трудоемкий процесс, чем подготовка для других СМИ. Сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Рекламное объявление может быть обширным по объему содержащейся в нем информации. В газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.

Реклама в прессе — хорошее средство для размещения косвенной или скрытой рекламы.

Однако реклама в прессе имеет и ряд существенных недостатков:

- невнимательное отношение к рекламе у читателей;

- недостаточная оперативность, особенно журналов;

- кратковременность существования газет.

- высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

- читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

- иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.

- у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Критерии выбора прессы для размещения рекламы

При анализе периодических изданий с целью размещения в них рекламы рекомендуется изучать следующее:

— содержание рубрик издания и их ценность для потенциальных клиентов (потребителей);

— читательскую аудиторию;

— тираж издания, в том числе оплаченный (количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели), расщепленный тираж (размещение рекламы в части тиража, предназначенного для определенного географического района) и динамику тиража;

— технология выпуска издания, от которой зависит способ изготовления и предъявления оригинал-макета рекламы;

— размер рекламы в издании (может быть жестко оговорен, зафиксирован только по ширине и др.);

— качество работы рекламного отдела издания;

— периодичность выхода.

— Возможность использования цвета в рекламном объявлении,

если это необходимо для достижения целей рекламы.

При выборе вида прессы (газеты, журнала идти бюллетеня) необходимо учитывать;

— охват читательской аудитории (количество потенциальных потребителей);

— периодичность издания;

— специфику рекламируемого товара (услуги); или целевой группы воздействия;

— особенности конкретного издания;

— льготы и скидки, практикуемые в издании для рекламодателей.

Периодичность издания является важным параметром. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.

Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям;

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения; несколько раз в течение недели. Кроме того они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом Или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки или Проспекта, напечатанных отдельно.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета — обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить .важным критерием в процессе выбора издания. Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей» чем напечатанное черно-белым.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности.

Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, чтобы объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Однако соседство с редакционными или событийными материалами - не единственное учитываемое обстоятельство. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, дает хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую эффективность.

Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «премиальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале иди газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Изготовление оригинал-макета объявления

Стоимость изготовления оригинал-макета рекламного объявления зависит от его сложности в техническом отношении. Иллюстрации, фотографии, использование цвета и т.д. всё это усложняющие элементы, сказывающиеся на цене.

Компьютерный дизайнер или художник назовет свою цену в зависимости от того, что вам нужно. Макет небольшого простого стандартного объявления будет стоить несколько долларов, в то время как эффектное высокохудожественное объявление на обложке журнала может потянуть и на сотни долларов. Если вы часто, рекламируетесь в газетах, вам будет выгодно постоянно сотрудничать с одним и тем же дизайнером, который изготовит что-то вроде образца-заготовки (рамка, логотип и другие часто используемые элементы) и будет вносить в него лишь новый текст. При этом вы будете платить только за последнее.

Стоимость рекламной площади в газетах

Рекламная площадь в большинстве газет продается в пересчете на квадратные сантиметры, строки, слова или так называемые модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в газете на протяжении месяца или года. Тот, кто приходит впервые, а также тот, у кого не заключен с газетой договор на постоянное сотрудничество, платит по самым высоким расценкам. В то же время договорные ставки — чаще всего определенные индивидуально в процессе заключения договора — могут быть существенно ниже для фирм, регулярно помещающих в газете свою рекламу (такие фирмы, однако, должны купить определенное минимальное количество модулей в данный период времени). Кроме того, газеты могут пользоваться системой скидок, доступной каждому рекламодателю (к примеру, скидка за предоставление оригинал-макета или за оплату наличными при оформлении заказа).

Тираж газеты - число экземпляров поступающих к подписчикам в розничную Продажу. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые "возвраты", которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвратам, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает ситуацию, существующую на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В действительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитывают несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут прочесть несколько человек в очереди к стоматологу.

Стратегия покупки рекламы в газетах

Один из приемов, которые обеспечивают малым и средним предприятиям максимальную экономию при

большой эффективности рекламы — помещение объявлений в региональных изданиях больших центральных газет, а не в самих центральных изданиях. К примеру, вместо того чтобы за тысячи долларов покупать место в "Аргументах и фактах", фирмы, действующие на территории Беларуси, могут воспользоваться площадью в «Аргументах и фактах» в Беларуси (региональная вкладка) и за счет этого получить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в престижном, центральном издании.